近期，寺庫這一奢侈品電商平臺(tái)因未能在規(guī)定時(shí)限內(nèi)提交年度財(cái)務(wù)報(bào)告，遭到美國納斯達(dá)克交易所的強(qiáng)制退市處理，從而失去了在資本市場(chǎng)的交易資格。昔日被譽(yù)為“奢侈品電商領(lǐng)頭羊”的寺庫寺庫網(wǎng)創(chuàng)始人，一度備受資本市場(chǎng)青睞，2017年成功上市，市值最高曾觸及6.7億美元，在國內(nèi)奢侈品電商領(lǐng)域占據(jù)了約25%的市場(chǎng)份額。

新浪科技發(fā)現(xiàn)，盡管寺庫已經(jīng)退市，但其官方網(wǎng)站和應(yīng)用依然在正常運(yùn)營，并通過發(fā)放高額優(yōu)惠券來吸引消費(fèi)者下單。然而，公司總部和線下體驗(yàn)中心等地方均無人應(yīng)答。更令人擔(dān)憂的是，在黑貓投訴網(wǎng)站上，有關(guān)寺庫的投訴已超過2萬條，其中許多用戶在支付了大筆款項(xiàng)后，既沒有收到商品，也無法成功退款，甚至有的用戶已經(jīng)拖欠款項(xiàng)超過兩年。部分持續(xù)抱怨的消費(fèi)者向新浪科技透露，在寺庫購物，其效果與將錢投入無底洞無異。

平臺(tái)投訴纏身，運(yùn)營“一地雞毛”

新浪科技調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至7月19日，寺庫在黑貓投訴平臺(tái)上的投訴總數(shù)已攀升至23427條，其中多數(shù)投訴涉及“未發(fā)貨”“未退款”等問題，而且許多問題已持續(xù)兩年未得到妥善處理。盡管如此，寺庫官網(wǎng)依然在持續(xù)運(yùn)營，并繼續(xù)銷售各種奢侈品。此外，在小紅書、微博、豆瓣等社交平臺(tái)上，以“寺庫”為關(guān)鍵詞的投訴也屢見不鮮。

打開寺庫奢侈品App，首先映入眼簾的是琳瑯滿目的優(yōu)惠信息。新浪科技觀察到，該平臺(tái)目前仍能順利注冊(cè)新用戶，且正通過發(fā)放高額優(yōu)惠券來吸引消費(fèi)者下單，例如滿1500元即可使用的200元優(yōu)惠券，滿5000元?jiǎng)t可享受450元優(yōu)惠券等。此外，購買奢侈品還能獲得積分并享受返現(xiàn)優(yōu)惠。

深入了解之后，我們發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)上的眾多熱銷商品雖然表面上折扣頗高，然而用戶近兩年的評(píng)價(jià)卻難覓蹤影，所有評(píng)論均標(biāo)注為2021年及之前，且這些評(píng)論幾乎無一例外地都是五星滿分。即便有些評(píng)論中用戶對(duì)商品的不滿顯而易見，卻依然被評(píng)為了最高等級(jí)的好評(píng)。

天眼查的統(tǒng)計(jì)資料揭示，北京寺庫商貿(mào)有限公司涉及眾多買賣爭(zhēng)議案件，其中多數(shù)涉及金額較大的奢侈品交易。此外，在眾多案例中，被告寺庫公司未出席法庭，也未提交答辯。新浪科技在嘗試與寺庫取得聯(lián)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)無論是公司總部還是線下體驗(yàn)中心，均無法成功聯(lián)系上。盡管如此，該電商平臺(tái)的客服團(tuán)隊(duì)仍然在崗。面對(duì)寺庫退市可能對(duì)購物帶來的影響，客服人員選擇了回避。然而，他們明確表示：“只要顧客沒有申請(qǐng)退款，訂單在提交后都會(huì)陸續(xù)發(fā)貨?！?/p>

然而，實(shí)際情況并非如此。今年6月8日，在平臺(tái)上訂購了TF口紅的一位消費(fèi)者向新浪科技反映，購買后訂單狀態(tài)一直顯示“您的訂單已確認(rèn)，倉庫正在配貨”，然而時(shí)至今日，仍未收到貨物，且無法聯(lián)系到客服人員。在寺庫這類平臺(tái)上，口紅的價(jià)格大約在300元左右，與動(dòng)輒售價(jià)數(shù)千甚至上萬元的箱包相比，并不算貴。然而，該平臺(tái)至今未能妥善處理退款事宜，這反映出平臺(tái)當(dāng)前的運(yùn)營混亂。一些憤怒的用戶向新浪科技抱怨稱，在寺庫購物，簡(jiǎn)直就像把錢扔進(jìn)水里一樣，毫無意義。

奢侈品生意，不需要垂類電商

奢侈品電商領(lǐng)域正逐漸被視為一個(gè)“假議題”。究其原因，上游的奢侈品牌更傾向于線下銷售渠道。正如LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean在一次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上所指出，奢侈品電商不太可能成為品牌銷售的核心途徑，而品牌自建的電商平臺(tái)將成為未來分銷的關(guān)鍵推動(dòng)力。

2023至2024年間，奢侈品行業(yè)在中國市場(chǎng)迅速擴(kuò)展布局。法國知名奢侈品品牌愛馬仕在南京德基成功拓展店鋪并重新開業(yè)，同時(shí)，該品牌還首次進(jìn)軍河南，于鄭州設(shè)立了首間專賣店。與此同時(shí)，另一國際奢侈品牌LOEWE也同期進(jìn)入成都IFS國金中心。除此之外，意大利奢侈品牌在成都、杭州、深圳及南京四地一次性開設(shè)了五家全新的精品店。眾多知名品牌如Dior、江詩丹頓、Louis等，均在2023年紛紛入駐上海張園。除了這些備受推崇的“軟奢”品牌，開云集團(tuán)所屬的高級(jí)珠寶品牌寶詩龍，也將拓展中國門店數(shù)量納入了其發(fā)展策略。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，成都SKP開業(yè)之際，香奈兒、愛馬仕等品牌的門店前，顧客們紛紛排起了長長的隊(duì)伍。

資深奢侈品銷售人士向新浪科技透露，“品牌們對(duì)線下購物體驗(yàn)的重視程度遠(yuǎn)超線上，因?yàn)楹笳唠y以達(dá)到同樣的感受。”她指出，對(duì)于那些財(cái)富充裕且時(shí)間充裕的人群而言，漫步于各類高端百貨商場(chǎng)已成為他們的一種日常享受。他們并不需要為了節(jié)省開支或時(shí)間而選擇線上購物，他們更珍視的是在那充滿精致與時(shí)尚氣息的環(huán)境中，不斷嘗試各種商品，隨后愉悅地在此拍照留念，挑選出最適合自己的商品。她指出：“與線下購物相比，線上消費(fèi)者在購物時(shí)主要追求的是節(jié)省時(shí)間和金錢，然而這些動(dòng)機(jī)與奢侈品的基本理念相悖?！?/p>

貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)資料揭示，我國在2021年的奢侈品銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了36%的顯著提升，而到了2022年，這一數(shù)字同樣達(dá)到了21%的同比增長。對(duì)于奢侈品企業(yè)而言，我國市場(chǎng)無疑是一塊極具吸引力的肥肉。線下布局能夠更加直觀地展示品牌的影響力。與此同時(shí)，他們?cè)诰€上營銷方面的投入開始逐漸增加，而非單純地?cái)U(kuò)大電商渠道的規(guī)模。與某知名平臺(tái)攜手，借助電影藝術(shù)的力量開展情感共鳴式的營銷活動(dòng)，相關(guān)話題的閱讀量已突破6.1億次；Prada和Fendi等奢侈品牌近年來與騰訊合作，采用微信直播的方式進(jìn)行宣傳；這些品牌通過線上渠道，利用大眾熟悉的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營銷推廣，同時(shí)在實(shí)體店方面也加大了投入，旨在提升品牌的宣傳價(jià)值。

結(jié)語

京東的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾指出：“在垂直電商領(lǐng)域，唯有那些垂直品牌才能生存，并非電商平臺(tái)本身具有價(jià)值，真正有價(jià)值的是品牌本身?！憋@而易見，頂尖的奢侈品牌更愿意專注于發(fā)展自己的直營銷售渠道，而非選擇與電商平臺(tái)進(jìn)行合作。盡管寺庫在初期憑借領(lǐng)先一步的優(yōu)勢(shì)積累了一定的速度，然而隨著這些頂級(jí)奢侈品牌逐漸意識(shí)到中國市場(chǎng)的重要性并著手布局寺庫網(wǎng)創(chuàng)始人，寺庫的處境變得相當(dāng)尷尬。

2020年伊始，普拉達(dá)、阿瑪尼、王氏品牌相繼在天貓平臺(tái)開設(shè)官方店鋪，緊隨其后，京東亦迎來了其全球首家的線上旗艦店。自此，京東與天貓之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。巨頭一旦親自介入，也就意味著寺庫這種專注于垂直電商平臺(tái)的模式基本上走到了盡頭。這是因?yàn)椋瑹o論是從流量獲取的層面，還是從奢侈品品牌追求銷量增長的角度來看，寺庫都很難在資源投入上與巨頭抗衡，更不用說巨頭們真正關(guān)注的線下市場(chǎng)了。

李日學(xué)，寺庫的創(chuàng)始人，在寺庫事業(yè)蒸蒸日上之際，曾言：“寺庫應(yīng)成為一家擁有109年悠久歷史的企業(yè)?！比欢?，自寺庫成立以來至今，短短16年間，它便從上市走向退市。在這段歷程中，作為奢侈品電商領(lǐng)域的“中間商”，寺庫必須認(rèn)真面對(duì)那些焦急等待退款的用戶們。